我长得实在不好看,别把眼前实实在在的幸福弄丢了

　　20世纪60年代，美国DDB广告公司的伯恩巴克为德国福斯（VW）金龟车所做的一系列广告，一直被认为是广告界的创意经典之作，它的创意就是来自逆向思考。当时，福斯的金龟车登陆美国已经十年，但一直打不开市场，伯恩巴克仔细研究了这汽车后，觉得它外型古怪，马力小，档次低，不合美国消费者的口味，难怪会卖不出去。那个年代所有的汽车无不在外型美观气派、设备豪华、追求急速快感方面互相竞争，而汽车广告也在这方面大作文章，夸耀自己的车款是多么地优越迷人。
　　为了在重围中杀出一条血路，伯恩巴克决定逆向操作，方法是推出一系列“自曝其短”的金龟车广告，它们以各种自嘲的方式告诉消费者金龟车“长得实在不好看”、“不再是新奇事物 ”，然后从缺点中带出优点。
　　譬如刊登在《生活》杂志上的广告，主体画面是不久前登陆月球的宇宙飞船，下方写着：“虽然我的外型不美观，却能把人搬运到月球上去。”旁边配以显著的福斯汽车标志。在《想一想小的好处》里，则娓娓诉说金龟车的省油、耐用，“一旦你习惯金龟车的节省，就不再认为是小缺点了”。
　　当所有的广告都在“王婆卖瓜，自卖自夸”时，这种“坦白”和“自曝其短”反而能让人耳目一新，赢得消费者的好感与信赖，觉得它所推销的东西非常“实在”。而实惠和实在正是伯恩巴克想为金龟车塑造的品牌形象，他不仅达到了目的，让福斯的金龟车大卖，而且经他一再提醒“想一想小的好处”后，“小而美”的人生哲学竟也因此成为当时的主流观点。
　　伯恩巴克在为埃尔维斯租车公司所制作的广告里，也运用了类似的手法：“埃尔维斯在同业中只不过是排名第二的公司，但为什么我们现在要向您推荐呢？因为我们会更加努力……”当大家都在夸耀他是“第一”时，承认自己“不过第二”，不但能给人谦虚、诚实的印象，而且会让人对他们的努力寄予希望。
　　同样，被选为“20世纪80年代美国经典广告创意”之一的五十铃汽车广告，用的也是类似的手法：由爱吹牛、喜欢说大话的谐星里森扮演推销员，他神态自若、充满自信地说出各种夸大的广告辞令，譬如“五十铃轿车被汽车权威杂志评选为汽车之王”、“五十铃轿车最高时速可达三百英里”、“只要你明天来参观试乘，就可以获得一栋房子的赠品”……而每一个夸大之辞的画面都配上醒目的“他在说谎”字幕，有的还加上详细的解说，譬如“时速三百英里”，那其实是“飓风来袭又遇到下坡路段的速度”，总之是一再说谎又一再拆自己的台。但就是在这种荒诞不经、滑稽可笑中，消费者反而体会了广告主的诚恳和苦心，并因好感而带动了汽车的销售。

　　两个儿子、一个女儿和他们的母亲谈起了梦里的事情。

　　老大是政府官员，看起来沉稳而儒雅。老大说：“那天我做了这样一个梦，梦见我贪污1000万，司法机关盯上了我，我赶紧办理了出国手续。当我登上飞机的时候，却进来了两个人，走到我身边，一个亮出了逮捕证，一个亮出了手铐……我一下子惊醒了。”

　　老二是个大型超市的老板，精力充沛而又信心满怀。老二说：“我们的生意一直很火，可是今年我们店对面也开了一家超市，多了个竞争对手，生意多多少少要受点影响，我心里很不平衡。那天我做了一个梦：我雇了两个人，让他们去教训一下那个超市的老板，叫他尽快把店搬走。谁知那两个家伙下手太重，把那个老板打死了。事情闹大了，我知道迟早要暴露，当日就踏上了逃亡之路……”

　　女儿是公司的文员，娴雅而干练的样子。女儿说：“我和孩子他爸的关系一直很好，那天却做了这样一个梦：一个高大英俊的中年人，捧着一大束玫瑰向我走来，深情地对我说，跟我走吧，我有别墅、轿车，你不用每天辛苦地去挣那几个工资，我带你去世界各地旅游。我说好啊好啊。我担心孩子他爸不会爽快地和我分手，我搬起凳子向他头上砸去……我惊醒的时候，孩子他爸还在桌前为单位写材料呢。”

　　儿女们讲完了梦里的故事，哈哈大笑起来。满头银发的母亲却神情凝重，说：“孩子们，你们梦里有没有丢了什么东西呀?”儿女们都说：“没有呀!”

　　母亲说：“前几天，我也做了一个梦，梦见你们在前面跑，一路跑一路丢东西，我在后面叫你们，你们又听不见。我一边追，一边捡你们丢掉的东西，累得我呀跌倒在了路上……我打开你们丢掉的东西一看，里面是两个字：幸福。当时，我急得满头大汗，醒来后还心神不宁。我想，孩子们，你们要是真的把这两个字丢了可怎么办?”

　　“你们的梦好让我担心哟，”母亲意味深长地说，“我不知道日有所思夜有所梦这话有没有科学道理，可我知道过分的欲望会毁了一个人本来拥有的幸福。孩子，你们千万别丢了眼前实实在在的幸福呀!”